CPL и CPA честно, когда есть звонки

CPL и CPA — две цифры, по которым проще всего оценить рекламу: сколько стоит обращение и сколько стоит сделка. Их любят, потому что они простые. И ровно из-за этой простоты их чаще всего считают неправильно — особенно там, где часть клиентов приходит звонком, а не формой.

Разберу по-честному: как эти метрики устроены, где именно теряются звонки и что происходит с цифрами, когда телефон наконец попадает в расчёт. Это продолжение общей схемы из пилара про то, как считать контекст по деньгам.

CPL и CPA: что это на самом деле

CPL (cost per lead) — стоимость обращения. Берём расход на рекламу за период и делим на число обращений. Обращение — это заявка с формы, клик по номеру, звонок, сообщение в мессенджер, доведённое до разговора. То есть любой контакт, который можно отработать.

CPA (cost per action) — стоимость целевого действия, чаще всего сделки. Расход делить на число состоявшихся сделок. Это уже про деньги: CPA показывает, во что обходится один платящий клиент.

Разница принципиальная. CPL меряет, дорого ли достаётся контакт. CPA меряет, дорого ли достаётся клиент. Кампания может давать дешёвые обращения и дорогие сделки одновременно — если обращения некачественные. Поэтому смотреть надо обе, но считать их надо от правильных чисел.

Где прячутся звонки

Вот главная ловушка. В услугах — юристы, клиники, ремонт, эвакуатор, окна — человек чаще звонит, чем пишет. Он увидел номер, набрал, поговорил, договорился. Формы он не касался.

Что происходит с CPL, если этот звонок нигде не учтён? Расход остаётся прежним. А в знаменателе — только заявки с форм. Если звонки дают половину обращений, знаменатель падает вдвое, и стоимость обращения раздувается вдвое.

Я не раз видел, как кампанию отключали как «дорогую» именно потому, что её обращения были звонками, которых никто не считал. По формам она выглядела провальной, а по факту приносила больше всех.

С CPA ещё хуже: сделка, закрытая по телефону, вообще выпадает из отчёта, если звонок не привязан к рекламе. Реклама сработала, деньги пришли, а в аналитике — ноль.

Как вернуть звонки в расчёт

Чтобы звонок попал в CPL и CPA, нужно две вещи: зафиксировать его как обращение и понять, с какой рекламы он пришёл.

Обычный путь — коллтрекинг с подменными номерами. Он даёт привязку, но стоит абонентки и заводит парк номеров. Я использую другой подход: в Пробите звонки на рабочий телефон читает Android-приложение прямо из журнала вызовов и отдаёт их в CRM. Клик по номеру на сайте и звонок из приложения склеиваются в одну заявку, а метки визита — yclid и utm — остаются на ней. Значит, сделка по телефону уходит обратно в Директ как конверсия. Как это работает без подменных номеров, я разбираю в статье про приложение для звонков как источник заявок.

Когда звонок стал полноценным обращением в CRM, он автоматически попадает и в знаменатель CPL, и — если дошёл до оплаты — в CPA. Никакой отдельной ручной сверки.

Чистим знаменатель: не всё обращение — обращение

Есть и обратная ошибка — когда в CPL попадает лишнее и стоимость обращения выходит обманчиво низкой. Что я всегда выбрасываю из расчёта:

• Спам и накрутку. Пустые заявки и накрученные клики по телефону — не обращения. Если их не отсеивать, CPL красивый, а толку ноль. Про то, как их ловить, — статья про спам-заявки и корректировку в Директе.
• Дубли. Один человек оставил форму и следом позвонил — это одно обращение, а не два. Их надо склеивать.
• Повторные звонки по одному делу. Клиент перезванивает три раза, пока менеджер в дороге, — это тот же контакт, а не три новых.

Хорошая CRM делает эту чистку сама: помечает спам, склеивает клик со звонком, не заводит новую заявку на повторный звонок с того же номера. Тогда CPL считается от реальных обращений, а не от строк в базе.

CPA и качество источника

Когда CPL честный, следующий шаг — смотреть CPA в разрезе источников. Именно здесь видно, что дешёвое обращение не равно дешёвая сделка. Одна кампания даёт заявки по низкой цене, но они не доходят до оплаты. Другая — дороже на входе, зато почти каждое обращение закрывается.

Оценивать источники надо по CPA, а решения по автостратегиям Директа принимать, отдавая ему именно сделки, а не клики. Тогда реклама учится покупать трафик, который приносит деньги. Подробнее про возврат сделок — в пиларе про офлайн-конверсии в Директ, а про подсчёт возврата на звонках — в статье про ROI контекста по телефонным сделкам.

Коротко

CPL и CPA просты только на вид. Честными они становятся при двух условиях: в знаменателе — все обращения, включая звонки, и в знаменателе — только настоящие обращения, без спама, дублей и повторов. Пропустите звонки — стоимость обращения врёт вверх, и вы режете рабочие кампании. Не почистите знаменатель — врёт вниз, и вы льёте деньги в мусорный трафик. Собрать формы и звонки в одну CRM, где всё это уже склеено и помечено, — самый короткий путь к цифрам, которым можно верить.

Частые вопросы

Что такое CPL и CPA простыми словами?

CPL — стоимость обращения: расход на рекламу делить на число обращений. CPA — стоимость сделки: расход делить на число состоявшихся сделок. Первое считается от всех обращений, второе — только от оплат.

Почему звонки так сильно меняют CPL?

В услугах звонок часто даёт половину обращений и больше. Если его не учитывать, знаменатель падает вдвое, и стоимость обращения выходит вдвое выше реальной.

Как учесть звонок в CPL без коллтрекинга?

Зафиксировать звонок в CRM и привязать к визиту. Пробит читает звонки рабочего телефона приложением и склеивает клик по номеру со звонком в одну заявку с метками визита — без подменных номеров.

Считать ли в CPL спам и дубли?

Нет. Спам, дубли и повторные звонки по одному делу надо выбрасывать из знаменателя, иначе CPL выйдет обманчиво низким, а качество трафика — завышенным.