Спам-заявки: выгрузить в Директ как «плохих» и срезать показы

Обычная реакция на спам-заявки — отфильтровать и забыть. Я предлагаю смотреть шире: спам можно вернуть источнику. Не просто убрать из отчётов, а сделать так, чтобы реклама перестала показываться тем, кто эти заявки и присылал. В этой статье — как именно.

Сразу оговорюсь, что речь про накрутку и ботов, а не про неудобных клиентов. «Плохие» здесь — это выдуманные обращения, за которыми нет человека, готового что-то купить. Их и надо вырезать из аудитории показа.

Почему просто «удалить спам» — половина решения

Допустим, вы аккуратно помечаете накрученные заявки и не платите за них зарплату менеджеру. Хорошо. Но пока эти обращения не влияют на рекламу, накрутчик продолжит слать их завтра и послезавтра — источник-то никуда не делся. Хуже того, если у вас настроен возврат офлайн-конверсий в Директ, один недосмотр — и ложная «сделка» уйдёт в обучение стратегии, и та начнёт докупать похожий мусор. Поэтому спам надо не просто складывать в угол, а активно закрывать ему дверь.

Механика: спам → аудитория в Метрике → −100% в Директе

Приём простой и полностью «белый» — вы пользуетесь штатными инструментами Метрики и Директа, только с обратным знаком:

1. Помечаете обращения спамом в CRM. В Пробите это отдельный статус; массовая кнопка позволяет пометить сразу весь отобранный список, а не тыкать в каждую заявку.
2. Выгружаете помеченное аудиторией в Яндекс.Метрику. Для этого у каждой заявки должны быть идентификаторы визита — ClientID и yclid. Пробит хранит их у каждого обращения, поэтому спам-сегмент собирается ровно как обычная конверсия. О том, как заявка вообще связывается с рекламой через эти идентификаторы, я писал в статье про ClientID и yclid.
3. В Директе ставите на эту аудиторию корректировку ставок −100%. Всё. Реклама перестаёт показываться пользователям из сегмента накрутки.

Ключевое преимущество перед чёрными списками IP — корректировка работает по идентификатору пользователя, а не по адресу. Ротация адресов, которая ломает любой IP-фильтр, здесь бессильна: пользователь узнаётся Метрикой независимо от того, с какого IP он зашёл.

Что не должно попасть в сегмент отказа

Главная опасность — вместе со спамом срезать показы живым людям. Поэтому правило жёсткое: в аудиторию отказа уходит только то, что человек пометил спамом. А сомнительные обращения не выбрасываются автоматически — они помечаются «под подозрением» и остаются в списке, чтобы их разобрал менеджер. Это тот самый принцип оценки доверия: систему нельзя учить принимать решение «выбросить» за человека, потому что у настоящего звонка из неудобного места признаков доверия тоже немного. Подробнее — в разборе, как антифрод отличает человека от бота.

Как отбирать спам без ошибок

Чтобы сегмент был чистым, отбирайте заявки не по одному признаку, а по совпадению нескольких:

• Обращение без разговора: клик или форма есть, а звонка и диалога нет.
• Низкая оценка доверия: нет подтверждения звонилки, нет живого клика, странные метки.
• Наплыв по сайту в тот же промежуток — верный признак организованной накрутки.
• Повторяющийся user-agent и прямые заходы там, где обычно идёт реклама.

Каждый признак по отдельности слабый, вместе — уверенная картина. И считать наплыв надо по сайту в целом, а не по IP: это общий принцип, который я разбираю в пиларе про накрутку.

Что это даёт в деньгах

Через пару недель после того, как вы начали регулярно срезать спам-аудитории, происходит две вещи. Во-первых, стратегия перестаёт получать ложные конверсии и выравнивает закупку трафика. Во-вторых, отчёты снова становятся честными — стоимость обращения перестаёт врать в обе стороны. Об этом я подробно писал в статье про то, почему стоимость обращения врёт: накрутка — одна из главных причин, по которой CPL в отчёте не бьётся с реальностью.

Коротко

Спам-заявки — это не только потери, но и ресурс. Пометьте их в CRM, выгрузите аудиторией в Метрику и поставьте −100% в Директе — и накрутчик получит отказ в показах, а стратегия перестанет учиться на выдумке. Всё делается штатными инструментами, а данные с идентификаторами уже лежат у каждой заявки, если CRM стоит рядом с вашим сайтом и собирает метки визита.