Коллтрекинг: что это, кому нужен и сколько стоит

Коллтрекинг — одно из тех слов, которое звучит сложно, а по сути отвечает на простой вопрос: с какой рекламы пришёл человек, который вам позвонил. Я веду контекст для сервисных бизнесов, где половина обращений — это звонки, и без ответа на этот вопрос реклама превращается в гадание. Ниже разберу, как коллтрекинг устроен, кому он действительно нужен, сколько стоит и в каких случаях его можно не покупать вовсе.

Сразу оговорюсь: я не продаю коллтрекинг и не отговариваю от него. У него есть задачи, которые он решает лучше всех. Но есть и типичная ситуация директолога, где он избыточен, и об этом почти никто не пишет честно.

Зачем вообще связывать звонок с рекламой

Если человек оставил заявку через форму, вы почти всегда знаете, откуда он: скрипт на сайте сохранил метку клика Яндекса (yclid) и utm-метки. А вот когда он просто взял телефон и позвонил, эта связь рвётся. В отчёте Директа вы видите клики и расход, но не видите, что вот этот звонок в 14:20 — это переход по объявлению за 180 рублей, который закончился сделкой.

Пока звонки не привязаны к рекламе, происходит две неприятные вещи. Первая: вы не знаете реальную стоимость обращения, потому что половина обращений в отчёт не попадает. Вторая, и более дорогая: автостратегии Директа не получают конверсий по звонкам и учатся на неполных данных. Подробнее про этот механизм я писал в статье почему автостратегии не обучаются без конверсий — коротко, стратегии оптимизируются под то, что вы им отдаёте, и если звонки вы не отдаёте, они и не покупаются.

Как работает классический коллтрекинг

Классический коллтрекинг бывает статический и динамический.

• Статический — за каждым каналом закреплён свой номер. Один номер в объявлении на радио, другой в шапке сайта, третий на визитке. Дёшево, но разделяет только крупные каналы, а внутри Директа — какая кампания, группа, ключ — ничего не покажет.
• Динамический — сервис показывает каждому посетителю сайта свой номер из арендованного пула. Человек звонит по тому номеру, что увидел, а сервис по нему восстанавливает, с какого визита звонок, вплоть до ключевого слова. Это и есть «настоящий» коллтрекинг.

Динамический вариант мощный, но у него есть цена и есть ограничения. Чтобы двум одновременным посетителям показать разные номера, номеров должно быть достаточно много — их арендуют пулом, и чем больше трафика, тем больше пул и тем дороже. Плюс подменный номер нужно завести в вашу телефонию, а звонок физически проходит через сервис-посредник.

Сколько это стоит на самом деле

Точных цифр называть не буду — они у каждого сервиса свои и меняются. Но структура затрат всегда одна: абонентка за сервис плюс аренда номеров плюс иногда плата за минуты. Для крупного бизнеса с потоком звонков это окупается легко. Для директолога с одним-двумя клиентами и десятком звонков в день аренда пула номеров — это чаще всего переплата за точность, которая ему не нужна: ему достаточно знать, что звонок пришёл с рекламы и закончился сделкой, чтобы отдать конверсию в Директ.

Если считать деньги внимательно, задача разбивается на две. Точность «до ключевого слова» — это дорого и нужно немногим. А вот «привязать звонок к рекламному визиту и вернуть сделку в Директ» — это можно сделать без подменных номеров вообще. Как именно считать эффективность контекста по деньгам, я разбираю в отдельном материале про подсчёт контекста.

Как обойтись без подменных номеров

Есть подход, который я использую сам и заложил в свой продукт. Вместо того чтобы менять номер на сайте, мы оставляем рабочий телефон как есть, а звонок ловим с двух сторон.

• Со стороны сайта. Когда человек нажимает на номер телефона на странице, скрипт фиксирует это как клик по телефону и сохраняет метки визита — yclid и utm. Уже здесь звонок «помечен» рекламой.
• Со стороны телефона. На рабочий Android ставится приложение, которое читает журнал вызовов и отдаёт входящий звонок в CRM: номер, время, длительность.

Дальше система склеивает клик по телефону на сайте и звонок из приложения в одну заявку — если между ними прошло немного времени и совпадает всё остальное. У этой заявки остаются метки визита, и когда сделка состоялась, она уходит в Директ офлайн-конверсией. Механику привязки я подробно расписал в статье как привязать звонок к рекламному визиту без подменных номеров, а про само приложение — в материале про приложение для звонков.

Плюсы такого подхода очевидны, если вы небольшой: номер на сайте не меняется, арендовать пул не нужно, звонок идёт напрямую вам, а не через посредника, и данные остаются у вас. Минус — точность не «до ключевого слова», а «до рекламного визита». Для большинства директологов этого хватает с запасом.

Кому коллтрекинг всё-таки нужен

Не хочу, чтобы сложилось впечатление, будто коллтрекинг — это зло. Он объективно нужен, если:

• у вас большой поток одновременных звонков, и важно делить их с точностью до ключевой фразы;
• много офлайн-каналов, которые в принципе не оставляют цифрового следа: наружка, радио, печать, визитки;
• несколько филиалов или номеров, и нужно понимать, куда именно звонят;
• вы хотите слушать записи разговоров и оценивать работу менеджеров — это отдельная ценность коллтрекинга.

Если же вы ведёте рекламу для сервисного бизнеса с одним рабочим телефоном, и главная задача — вернуть сделки по звонкам в Директ, чтобы стратегии обучались, то платить за подменные номера незачем. Эту задачу закрывает CRM рядом с сайтом. Что выбрать по деньгам — коллтрекинг или CRM — я разложил в сравнении коллтрекинга и CRM.

Что в итоге

Коллтрекинг — это инструмент связывания звонка с рекламой, и в классическом виде он делает это через подменные номера. Он хорош там, где нужна точность до ключа и много одновременного трафика. Для директолога с ограниченным бюджетом задача обычно другая — не «узнать ключевое слово», а «не потерять звонок и вернуть сделку в Директ». Её решает приложение на рабочем телефоне и привязка по меткам визита, без аренды номеров. Именно на этой идее построен Пробит: звонки становятся заявками, склеиваются с кликом по телефону и уходят в Директ офлайн-конверсиями. Дальше в этом кластере я разберу каждую часть подробно — начните с той статьи, что ближе к вашей ситуации.

Частые вопросы

Что такое коллтрекинг простыми словами?

Это способ понять, с какой рекламы пришёл человек, который вам позвонил. Классический коллтрекинг показывает разным посетителям разные подменные номера и по набранному номеру определяет источник.

Сколько стоит коллтрекинг?

Динамический коллтрекинг обычно берут помесячно плюс аренда пула номеров: чем больше одновременных посетителей, тем больше номеров нужно и тем дороже. Для небольшого директолога это чаще всего лишние расходы.

Можно ли связать звонок с рекламой без подменных номеров?

Да. Звонок с рабочего телефона можно привязать к рекламному визиту по времени и меткам визита (yclid, ClientID). Именно так работает Пробит — без аренды номеров.

Кому коллтрекинг точно нужен?

Тем, у кого большой поток одновременных звонков с разных офлайн-каналов (наружка, радио, несколько филиалов) и нужно разделять источники с точностью до ключевого слова.