Как считать ROI контекста, когда сделки закрываются по телефону

ROI — это отношение прибыли от рекламы к расходам на неё. Считается просто, пока все сделки видны в аналитике. Но в услугах, где клиент звонит, а не заполняет форму, начинается интересное: расход вы знаете точно, а выручку — только ту часть, что прошла через сайт. И ROI получается заниженным, иногда вдвое. Разберу, как считать честно.

Это прикладное продолжение темы офлайн-конверсий в Директе и родственник большого материала о том, как считать эффективность контекста по деньгам. Здесь — про конкретный перекос, который создают звонки.

Откуда берётся заниженный ROI

Возьмём типичную ситуацию. Директолог настроил цели на отправку формы, видит в отчёте десять заявок за неделю, из них три сделки. Считает ROI по этим трём — выходит грустно, кампания «в минусе». Он режет бюджет.

А теперь правда: за ту же неделю пришло ещё двенадцать звонков, и пять из них закрылись сделками. Их в отчёте нет — телефон в аналитику не попал. Реальная выручка втрое больше, а ROI из «минуса» превращается в «хороший плюс». Директолог только что срезал прибыльную кампанию, потому что смотрел на неполные данные.

Расход всегда полный, а выручка — только та, что прошла через сайт. Это системный перекос: он не случаен, он врёт всегда в одну сторону — против рекламы.

Почему звонок труднее «поймать», чем форму

Форма честно оставляет след: отправка, метки визита, цель в Метрике. Звонок же по умолчанию живёт отдельно от сайта. Человек посмотрел страницу, набрал номер — и всё, для аналитики он исчез. Связать этот звонок с рекламным визитом — отдельная задача, и решают её обычно коллтрекингом с подменными номерами.

Но подменные номера — это аренда, деньги и лишняя сущность на сайте. Есть путь дешевле и без замены единого номера.

Как привязать телефонную сделку без подменных номеров

Механика, которую я использую, держится на двух вещах:

• Клик по номеру на сайте. Когда человек нажимает на телефон, это событие видит счётчик — вместе с меткой визита (yclid, utm) и ClientID.
• Звонок с рабочего телефона. Его ловит приложение: читает журнал вызовов и отдаёт номер, время и длительность в CRM.

Дальше клик по телефону и звонок из приложения склеиваются в одну заявку, а метки визита сохраняются. В итоге у звонка есть чем привязаться к рекламе, и сделка, закрытая голосом, уходит в Директ офлайн-конверсией наравне с заявкой с формы. Никаких подменных номеров — привязка идёт по времени и меткам. Подробнее механику я разбираю в статье о том, как привязать звонок к рекламному визиту.

Считаем ROI правильно

Когда звонки попали в CRM и привязались к визитам, ROI собирается честно. Формула та же, но данные полные:

1. Выручка — по всем сделкам: и с форм, и по телефону. Каждая сделка привязана к своей кампании через метки визита.
2. Расход — по кампаниям. Тут напомню: автоимпорта расходов из Директа по API у меня нет, расход я беру из кабинета Директа руками или сопоставляю по периоду.
3. ROI по кампании — прибыль делим на расход. Теперь видно, какая кампания реально в плюсе, а какая только кажется убыточной из-за неучтённых звонков.

И ещё одна деталь, которая делает цифры честнее: стоимость обращения (CPL) считается от всех обращений — формы плюс звонки, — а не от одних заявок с сайта. Про это отдельно писал в материале о честных CPL и CPA со звонками.

Почему CPL по формам обманывает вдвое

Отдельно стоит остановиться на стоимости обращения, потому что именно она чаще всего врёт. Если вы делите расход только на заявки с формы, а половина обращений пришла звонками, то знаменатель у вас вдвое меньше реального. CPL получается завышенным в два раза — и вы смотрите на кампании как на дорогие, хотя они нормальные.

Дальше по цепочке ошибка растёт. Завышенный CPL пугает, вы снижаете ставки, трафика становится меньше, звонков — тоже, а вот доля «дорогих» форм в статистике остаётся. Кампания выглядит всё хуже, и в какой-то момент вы её выключаете. При этом она всё это время приносила телефонные сделки, которых вы не видели. Честный CPL считается от всех обращений — формы плюс звонки, — и только тогда цифра перестаёт обманывать.

Один звонок не должен становиться пятью заявками

Есть и обратный перекос, который тоже ломает ROI, — задвоение. Клиент в услугах часто перезванивает: уточнить, когда приедут, что взять, поменялись ли планы. Если каждый такой дозвон заводить отдельным обращением, одно обращение превращается в пять, стоимость обращения падает вчетверо, и ROI выглядит красивее, чем есть.

Поэтому склейка важна в обе стороны: клик и звонок сводятся в одну заявку, а повторные звонки того же человека за короткий срок не плодят новые обращения. Тогда в отчёте один клиент считается один раз — и вверх, и вниз цифры не врут. Это ровно та аккуратность, без которой сквозная аналитика превращается в красивую, но бесполезную картинку.

Что меняется в управлении ставками

Правильный ROI — это не отчёт ради отчёта, а основа решений. Когда я вижу реальную цену сделки по каждой кампании, я делаю ровно две вещи: усиливаю то, что приносит сделки, и режу то, что жжёт бюджет впустую. Без учёта звонков обе операции идут наугад — можно легко усилить пустую кампанию и убить ту, что тащит телефонные сделки.

Именно для этого я и собрал Пробит: чтобы у директолога все обращения — формы, клики, звонки — лежали в одном месте, привязывались к визитам и возвращались в Директ. Тогда ROI считается от реальных денег, а не от того, что случайно прошло через форму.

Итог

ROI контекста в услугах почти всегда занижен, если не считать звонки: расход полный, выручка неполная. Лечится это не подменными номерами, а привязкой звонка к визиту через приложение и клик по телефону. Соберите звонки, склейте их с визитами, верните сделки в Директ — и вы наконец увидите, какая реклама зарабатывает, а какая только тратит. А заодно перестанете резать прибыльные кампании из-за неполных данных.

Частые вопросы

Почему ROI контекста занижен, если считать только формы?

Половина сделок приходит по телефону и в расчёт не попадает. Выручка в знаменателе неполная, а расход полный — ROI выходит хуже, чем на самом деле.

Как привязать телефонную сделку к рекламе?

Через клик по номеру на сайте, который несёт метку визита, и звонок с рабочего телефона, пойманный приложением. Клик и звонок склеиваются в одну заявку с сохранёнными метками.

Нужен ли для этого коллтрекинг с подменными номерами?

Нет. Привязка идёт через приложение и метки визита, без аренды подменных номеров — это дешевле и не ломает единый номер на сайте.

Как ROI влияет на управление ставками?

Когда вы видите реальную цену сделки по каждой кампании, вы усиливаете прибыльные и режете убыточные. Без учёта звонков вы рискуете отключить как раз ту кампанию, что приносит телефонные сделки.