Почему автостратегии Директа не обучаются без конверсий

«Запустили автостратегию, а она не работает» — с этой жалобой ко мне приходят чаще всего. Кампания то разгоняется, то замирает, цена конверсии скачет, бюджет уходит непонятно куда. И почти всегда причина одна: стратегии банально не на чем учиться. Давайте разберёмся, почему так и что с этим делать.

Это часть большой темы про офлайн-конверсии в Директе. Здесь я сосредоточусь на том, почему объём конверсий — не прихоть, а условие, без которого автоматика бесполезна.

Как вообще учится автостратегия

Автостратегия — это модель, которая пытается предсказать, какой клик приведёт к цели. Она смотрит на ваши конверсии, находит в них закономерности (время, устройство, запрос, аудитория) и покупает похожий трафик. Чем больше у неё примеров, тем точнее прогноз.

Ключевое слово — примеры. Модели нужны данные. Если конверсий мало, закономерности не набираются: пять целей в неделю могли сложиться случайно, и стратегия не понимает, что именно сработало. Она начинает угадывать, и вы это видите как нестабильность.

Тут полезно сравнение с человеком. Опытный директолог по десятку сделок нащупает, какие запросы и площадки работают, — у него есть насмотренность и здравый смысл за пределами этих десяти случаев. У алгоритма ничего, кроме ваших цифр, нет. Он не «понимает» бизнес, он ищет статистическую связь. А связь на маленькой выборке недостоверна — отсюда и метания.

Магический порог: 20–30 конверсий в неделю

По моему опыту, автостратегия начинает вести себя предсказуемо где-то от 20–30 конверсий в неделю. Это не жёсткая цифра, но ориентир хороший. Ниже — стратегия работает почти вслепую, выше — начинает реально оптимизировать.

И вот тут кроется проблема услуговых бизнесов. Сделок в неделю может быть пять-десять — их физически не хватает для обучения. Если кормить стратегию только закрытыми сделками, она никогда не наберёт объём. Поэтому одними сделками сыт не будешь.

Решение: две цели вместо одной

Я всегда развожу конверсии на две цели, и это радикально меняет картину:

• Подтверждённое обращение — человек позвонил или написал, менеджер убедился, что клиент живой. Таких событий в разы больше, чем сделок, и именно они дают стратегии нужный объём. Цена ноль.
• Состоявшаяся сделка — с суммой, для оптимизации по деньгам.

Обращения набирают объём для обучения, сделки уточняют, где деньги. При этом заявку в статусе «Новая» выгружать нельзя — пока менеджер не поговорил, непонятно, обращение это или ошибочный номер. А научить Директ покупать спам можно один раз и надолго. Как это разложить по целям и настроить, я расписал в статье про выгрузку конверсий в Метрику.

Почему без звонков стратегия покупает не тех

Теперь самое важное для тех, у кого половина клиентов звонит. Если звонки не считаются конверсиями, стратегия делает логичный, но вредный вывод. Она видит: этот сегмент трафика заходит на сайт, форму не заполняет, целей не даёт — значит, бесполезный. И уводит от него бюджет.

А в реальности эти люди звонят и покупают. Просто их конверсии остались за кадром. Получается, автоматика своими руками отключает вам лучших клиентов — тех, кто предпочитает голос форме. Я такое видел много раз: как только звонки начинают попадать в статистику, стратегия разворачивается и цена сделки падает.

Стратегия не злонамеренна и не глупа. Она честно оптимизируется по тем данным, которые вы ей дали. Дали половину — получите оптимизацию по половине.

Период обучения и почему его нельзя дёргать

Когда стратегия запускается или вы сильно меняете настройки, она входит в период обучения — набирает те самые примеры. В это время цена конверсии скачет, и это нормально: модель ещё щупает трафик. Ошибка, которую я вижу постоянно, — паниковать и на третий день всё переставлять. Каждое резкое изменение сбрасывает обучение, и стратегия начинает заново, так и не набрав объёма.

Из этого следует простое правило: сначала обеспечьте объём конверсий, потом запускайте автостратегию, а не наоборот. Если конверсий мало, автоматика будет вечно «учиться» и никогда не выучится — вы просто оплачиваете её метания. Пока не набрали 20–30 событий в неделю, честнее либо добрать объём за счёт звонков, либо какое-то время поработать на ручном управлении ставками.

Цель обращения обучает лучше, чем кажется

Может показаться, что «обращение» — грубая цель: мало ли кто позвонил. Но для обучения она работает отлично именно из-за массовости. Стратегии важнее много однородных сигналов, чем горстка редких. Десять обращений в день скажут модели о качестве трафика больше, чем две сделки в неделю.

Сделки при этом никуда не деваются — они уходят отдельной целью с суммой и уточняют картину по деньгам. Получается двухуровневая оптимизация: обращения дают объём и стабильность, сделки — точность по прибыли. Разложить это по целям помогает материал про настройку выгрузки, а свести с реальными деньгами — статья о CPL и CPA со звонками.

Как вернуть звонки в обучение

Механика простая, и она не требует подменных номеров. Клик по номеру на сайте несёт метку визита и ClientID. Сам звонок ловит приложение на рабочем телефоне — читает журнал вызовов и отдаёт звонок в CRM. Клик и звонок склеиваются в одну заявку, метки сохраняются. Дальше подтверждённое обращение и сделка уходят в Директ офлайн-конверсиями. Стратегия наконец видит полную картину.

Именно на это заточен Пробит: собрать все обращения — формы, клики, звонки — и вернуть их в рекламу, чтобы автостратегии было на чём учиться. Пока звонки живут только в памяти менеджера, объёма конверсий не будет, сколько ни крути настройки.

Что проверить прямо сейчас

1. Сколько у вас конверсий в неделю? Если меньше 20 — стратегии не хватает данных.
2. Считаете ли вы звонки? Если нет, вероятно, именно там лежит недостающий объём.
3. Заведены ли две цели — обращение и сделка? Одна сделка обычно не даёт нужного объёма.
4. Уходят ли конверсии в Директ вовремя? Помните про окно 21 день.

Автостратегии — мощный инструмент, но они ровно настолько умны, насколько полны ваши данные. Дайте им реальный объём конверсий, включая звонки, — и они начнут работать так, как обещано. А параллельно вы получите возможность считать контекст по деньгам, а не по обрывочным заявкам с формы.

Частые вопросы

Сколько конверсий нужно автостратегии?

Ориентир — 20–30 конверсий в неделю. Меньше — и стратегии не хватает данных, чтобы отличить хороший трафик от плохого, она работает почти вслепую.

Почему стратегия покупает плохой трафик?

Она оптимизируется по тем конверсиям, которые видит. Если звонки не считаются, стратегия решает, что «молчащий на сайте» трафик бесполезен, и уводит бюджет от людей, которые как раз звонят и покупают.

Помогает ли цель «обращение», а не только «сделка»?

Да. Обращений в разы больше, чем сделок, и именно они дают стратегии нужный объём. Сделки при этом тоже выгружают — отдельной целью с суммой.

Что если конверсий всё равно мало?

Считайте все обращения — формы и звонки — как конверсии и возвращайте их в Директ офлайн-конверсиями. Часто именно неучтённые звонки и есть недостающий объём.