Как считать эффективность контекста по деньгам

Я веду контекст не первый год и давно понял простую вещь: большинство отчётов по Директу считают что угодно, только не деньги. Клики, показы, CTR, цена клика — всё это есть в интерфейсе, всё это красиво, и всё это не отвечает на единственный вопрос, который волнует того, кто платит: сколько я вложил и сколько вернулось.

Эта статья — каркас, к которому я свожу всю аналитику рекламы. Дальше в кластере я разбираю отдельные куски подробно, но сначала давайте договоримся про общую схему: как вообще считать эффективность контекста по деньгам, а не по активности.

Воронка в деньгах: четыре ступени, а не двадцать метрик

Я держу в голове всего четыре точки, между которыми и живут все деньги:

• Расход — сколько ушло в Директ за период.
• Обращение — человек написал или позвонил. Форма, клик по телефону, звонок на рабочий номер — всё это обращения.
• Сделка — обращение превратилось в оплату.
• Выручка — сколько денег принесли эти сделки.

Из этих четырёх точек выводятся три цифры, которые я реально смотрю: стоимость обращения (CPL) — расход делить на обращения, стоимость сделки (CPA) — расход делить на сделки, и возврат (ROI) — выручка минус расход, делённая на расход. Всё остальное — CTR, цена клика, показы — это диагностика внутри кампании, а не оценка её эффективности. По ним нельзя решать, приносит реклама деньги или нет.

Главная ошибка: считать по кликам и заявкам с форм

Самая частая беда — считать эффективность по тому, что удобно посчитать. А удобнее всего — клики (они в Директе) и заявки с форм (они падают на почту). Проблема в том, что это меньшая часть картины.

У директолога, который приводит клиентов на услуги — юрист, клиника, эвакуатор, установка окон, — огромная доля обращений идёт звонком. Человек не заполняет форму, он видит номер и звонит. Если этот звонок нигде не учтён, происходит вот что: расход реальный, а обращений в отчёте вдвое меньше, чем на самом деле. Стоимость обращения раздувается, вы решаете, что кампания дорогая, и режете бюджет там, где как раз всё хорошо.

Поэтому первое правило моей аналитики: CPL считается от всех обращений — формы плюс звонки. Как честно свести это со звонками, я разбираю в отдельной статье про CPL и CPA, когда есть звонки.

Звонок — это тоже обращение, и его надо привязать к рекламе

Пока звонок живёт только в памяти менеджера или в журнале телефона, он для аналитики не существует. Чтобы он попал в расчёт, нужно две вещи: зафиксировать сам факт звонка и понять, с какой рекламы пришёл человек.

Классический ответ — коллтрекинг с подменными номерами. Он работает, но стоит денег и заводит зоопарк номеров. Я иду другим путём: у меня Пробит — CRM, которая стоит рядом с сайтом, а звонки на рабочий телефон читает Android-приложение прямо из журнала вызовов и отдаёт в CRM. Клик по номеру на сайте и звонок из приложения склеиваются в одну заявку, а метки визита (yclid, utm) сохраняются. Как это устроено без подменных номеров, я показываю в статье про привязку звонка к рекламному визиту.

Смысл в одном: чтобы посчитать деньги, каждое обращение должно нести на себе метку — откуда оно. Без этого вы считаете «в среднем по больнице» и не знаете, какая кампания кормит, а какая ест.

От обращения к сделке: где реклама превращается в деньги

Обращение — ещё не деньги. Деньги — это сделка. И вот тут начинается вторая частая ошибка: люди останавливаются на стоимости обращения и по ней принимают решения. А обращения бывают разного качества: одна кампания даёт дешёвые заявки, которые не доходят до оплаты, другая — дорогие, но почти каждая закрывается.

Поэтому я всегда довожу цепочку до конца: клик → обращение → сделка → сумма. Чтобы это получилось, обращение и его исход должны лежать в одном месте — в CRM, где видно и метку визита, и статус сделки, и сумму. Тогда я могу сказать не «кампания даёт заявки по 300 рублей», а «кампания приносит рубль на каждый вложенный рубль» или «съедает бюджет впустую».

А когда сделка закрывается по телефону — как у большинства услуг — считать ROI особенно тонко. Этому посвящена смежная статья про ROI контекста, когда сделки идут по звонкам.

Обратная связь в Директ: аналитика ради стратегий

Считать деньги нужно не только чтобы отчитаться. Главная выгода — вернуть данные в саму рекламу. Автостратегии Директа учатся на конверсиях: чем больше состоявшихся сделок вы им показываете, тем точнее они покупают похожий трафик.

Поэтому я выгружаю сделки обратно в Директ офлайн-конверсиями через Метрику — по ClientID и yclid, двумя целями: подтверждённое обращение и состоявшаяся сделка. Тогда стратегия оптимизируется не на клики, а на реальные деньги. Полный разбор — в пиларе про офлайн-конверсии в Яндекс.Директ.

Что смотреть и как часто

Я не сижу в отчётах каждый день — это выжигает и толкает на суетливые правки. У меня два горизонта. Раз в неделю смотрю оперативные метрики контекста, чтобы поймать поломку рано (об этом — статья про метрики контекста на каждую неделю). Раз в месяц свожу деньги: CPL, CPA, ROI по кампаниям.

И отдельно держу в голове, что цифры умеют врать даже при честном намерении — из-за задвоенных заявок, потерянных звонков, спама и накрутки. Частые способы обмануться самому я собрал в статье «Стоимость обращения врёт».

Коротко

Считать контекст по деньгам — это свести рекламу к четырём точкам: расход, обращение, сделка, выручка. Собрать все обращения в одно место, не потеряв звонки. Довести каждое до исхода и суммы. И вернуть сделки в Директ, чтобы реклама училась на деньгах, а не на кликах. Всё остальное — детали, которые я разбираю в остальных статьях этого кластера. Если начать с малого — просто честно посчитать CPL по всем обращениям, включая звонки, — картина мира меняется в первый же месяц.

Частые вопросы

С чего начать, если я вообще ничего не считаю?

С одной цифры: сколько стоит одно обращение. Возьмите расход за месяц и разделите на все обращения — формы плюс звонки. Это уже честнее, чем смотреть на клики.

Нужны ли мне платные сервисы сквозной аналитики?

Для директолога с одним-двумя клиентами — почти никогда. Достаточно CRM, которая собирает заявки и звонки в одном месте и знает метки визита. Дорогие платформы решают задачу, которой у вас пока нет.

Почему нельзя считать только по заявкам с форм?

Потому что половина обращений — звонки. Если считать CPL только по формам, стоимость обращения выходит вдвое выше реальной, и вы отключаете кампании, которые на самом деле работают.

Как понять, что кампания приносит деньги, а не просто клики?

Довести цепочку до сделки: клик → обращение → сделка → сумма. Пока вы видите только клики и заявки, вы считаете активность, а не деньги.